A fenntarthatósági kommunikációban egyre kevésbé elég a jó szándék: az állításoknak pontosnak, igazolhatónak és megfelelően alátámasztottnak kell lenniük. 2026. szeptember 27-től Magyarországon is szigorúbb fogyasztóvédelmi szabályok vonatkoznak a vállalatok kereskedelmi kommunikációjában alkalmazott környezeti és fenntarthatósági állításokra. A változás nem csupán néhány „zöld” termékkategóriát érint: a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) arra hívja fel a figyelmet, hogy a vállalkozásoknak általánosan érdemes felülvizsgálniuk fenntarthatósági kommunikációjukat.
Az új előírások hátterében az uniós EmpCo irányelv áll, amelynek célja a fogyasztók hatékonyabb védelme a megtévesztő kereskedelmi gyakorlatokkal, köztük a greenwashinggal szemben. Magyarországon ennek megfelelően módosulnak a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokra vonatkozó szabályok.
Mi kerül fókuszba?
A változás egyik lényeges eleme, hogy bizonyos gyakorlatok bekerülnek a tiltott kereskedelmi gyakorlatok úgynevezett „feketelistájára”. Ez azt jelenti, hogy az érintett gyakorlatok esetében nem szükséges külön vizsgálni, hogy azok ténylegesen torzították-e a fogyasztó döntését.
Különösen érzékennyé válhatnak az olyan általános környezeti állítások, mint a „zöld”, „környezetbarát” vagy „fenntartható”, ha azok mögött nincs megfelelően igazolható, elismert kiváló környezeti teljesítmény. A GVH már korábbi iránymutatásaiban is az általános, homályos állítások kerülését és az állítások megfelelő bizonyítékokkal történő alátámasztását javasolta.
A szabályozás emellett olyan kérdésekre is kiterjed, mint a fenntarthatósági címkék használata, a jövőbeli környezeti teljesítményre vonatkozó állítások, valamint egyes esetekben a termékek tartósságával, javíthatóságával és szoftverfrissítéseivel kapcsolatos kommunikáció.
Nem csak a marketingosztály feladata
A változás vállalati szempontból túlmutat a reklámszövegek módosításán. Egy fenntarthatósági állítás mögött ma már egyre inkább adatnak, bizonyítéknak és vállalati teljesítménynek kell állnia. Ezért ugyanazt az állítást egyszerre kell tudnia értelmezni és alátámasztani a fenntarthatósági, marketing-, kommunikációs és jogi területnek – adott esetben az üzleti területekkel együtt.
A kérdés tehát már nem pusztán az: „Jól kommunikáljuk-e, amit teszünk?” Hanem az is:
Bzonyítani tudjuk-e azt, amit állítunk?”
Mit érdemes most felülvizsgálni?
A szeptember 27-i hatálybalépés előtt érdemes áttekinteni a weboldalakon, reklámokban, csomagolásokon, termékkommunikációban és kampányokban megjelenő környezeti és fenntarthatósági állításokat; külön figyelmet fordítva az általános „zöld” megfogalmazásokra, a saját fenntarthatósági címkékre, valamint a jövőre vonatkozó vállalásokra.
A GVH maga is azt javasolja, hogy azok a vállalkozások, amelyek ezt még nem tették meg, egyeztessenek a témában jártas jogi szakértőkkel az esetleges jogsértések elkerülése érdekében.
CSR Hungary nézőpont
A szabályozás szigorodása egy szélesebb változásra is rámutat: a fenntarthatósági kommunikáció egyre kevésbé választható el a vállalat tényleges működésétől. A hiteles állítás alapja nem egy jobb marketingmondat, hanem az, hogy a vállalat pontosan tudja, mit tesz, milyen eredményt ér el, és ezt mivel tudja igazolni. Ezért a zöld állítások kérdése nem kizárólag kommunikációs vagy compliance-feladat.
Forrás: A GVH szeptember 8-i tájékoztatója a változásokról
