A marketingesek számára manapság az új Szent Grál a Z generáció. Ez az új fogyasztói generáció már több milliárd dolláros vásárlőerővel rendelkezik. A közelmúltbeli kutatások alapján ez a generáció hajlamos azokat a márkákat támogatni, melyek a társadalmi, környezeti igényeket is figyelembe veszik.