Van-e titkos recept a sikeres klímakommunikációhoz?

495
Éttermek- a menu szerepe a kommunikációban
Éttermek- a menu szerepe a kommunikációban

Lehet, hogy igaz, amit mondanak: valakinek a szívéhez gyakran a gyomrán keresztül vezet az út? Nem csak a férfiak esetében?
Egy új WRI-tanulmány azt sugallja, hogy az étlap nyelvének gondos átdolgozása sikeresen ösztönözheti az étkezőket a klímabarátabb étkezési lehetőségek felé. Hozzátéve, hogy az egészségesebb táplálkozás felé is orientálhatja a fogyasztókat.

A World Resources Institute ( WRI ) új tanulmánya, amely részben fogyasztói magatartáskutatást, részben vendéglátóipari kommentárt takar, rávilágít az olyan egyszerű dolgok lehetséges pozitív hatására, mint az éttermek étlapján látható szavak.
Egyszerűnek tűnik az ötlet, de lehet megoldás.

A Környezetvédelmi üzenetek Promote Plant-Based Food Choices rávilágít arra, hogy a nyelv hogyan tudja elterelni az étkezőket az állati eredetű, szén-dioxid-kibocsátású élelmiszerek kínálatától, és a vásárlásaikat a növényi alapú ételek felé is fordítja.

A WRI viselkedéstudományi munkatársa, Stacy Blondin egy virtuális eseményen – amelyet az eredmények megvitatására tartottak-, megjegyezte, hogy a jelentés kutatása 10 általános témát talált, amelyeket „pozitívként” jelöltek meg. Ezek, amelyeket a vendéglősök beépíthetnek étlapjukba, hogy segítsék az étkezőket. A legjobban teljesítő témák között szerepelt a „csatlakozás egy mozgalomhoz”, a „nagy hatáshoz vezető kis változások”, az „íz előnyei”, az „egészség és környezet” és a „fenntartható jövő”.

Az üzenetküldés számít

A jelentés megállapította, hogy a döntési tényezőket tekintve az „egészség”, a „szívélyesség” és az „ízlés/vonzerő” voltak az étlapválasztás legfontosabb befolyásolói. Ez összefügg azzal, hogy az átlagos éttermi menü értelmes és átgondolt nyelvezete megingathatja a fogyasztókat a döntésükben a választásban, amennyiben ez megközelíthető módon történik.

Jonathan Wise , a Purpose Disrupters , a hirdetések elszámoltathatóságával foglalkozó szervezet társalapítója , felhívta a figyelmet az egyesült államokbeli és az európai szabványok közötti alapvető különbségekre az üzenetküldés terén.

„(Azt találtuk), hogy ha az ételeket „vegánnak” nevezzük, az kikapcsolja a mainstream közönséget (Európában)” – mondta. „Prédikálóként és igazlelkűként tér vissza.”

Érdekes módon a WRI kutatása ennek az ellenkezőjét találta az Egyesült Államokban, ahol az étkezők gyakran összekapcsolják a „vegán” szót a befogadással, többek között a nyelvválasztással.

Terjeszkedés a feltörekvő piacokon

A beszélgetés következő iránya a feltörekvő piacok, különösen a globális déli piacok számára értelmes nyelv kidolgozása.

“Ezek a menü irányelvek nem ugyanolyan hatással vannak a feltörekvő piacokon, mint például Mexikó , India és Kína ” – mondta Mindy Hernandez , a WRI Living Lab for Equitable Climate Action vezetője.

Azt mondta, hogy több viselkedéskutatást kell végezni ezeken a piacokon, de minden esetben „az emberek az adott kontextus és helyzet alapján döntenek”.

Hozzászólása aláhúzta azt a közkeletű elképzelést, hogy nincs mindenkire érvényes megközelítés a megfelelő üzenetküldés kialakításában, amely arra készteti a fogyasztókat, hogy mindenhol csökkentsék a húsfogyasztást, és több növényi alapú ételt vegyenek fel étkezési lehetőségeikbe.

„ Egyszerűvé és könnyűvé kell tennünk ezeket a döntéseket mások számára” – mondta.

Wise hozzátette, hogy a világjárványnak köszönhetően az emberek életének felépítésében bekövetkezett drasztikus változások megváltoztatják a fogyasztók üzenetküldésről alkotott véleményét is.

„Az emberek azt érezhetik, hogy több (pozitív) változtatás iránt érdeklődhetnek most, mint a járvány előtt.” – mondta.

Üzenetküldés- maraton, nem sprint folyamat

Az esemény néhány gondolattal zárult a beszélgetés előremozdítása érdekében, leginkább arról, hogyan lehet ezeket az eredményeket valós eredményekké alakítani.

 A szén-dioxid-címkézés és a mérőszámok nem mindig egyértelműek a fogyasztók számára” – mondta Blondin, megismételve, hogy a fogyasztók környezeti szempontból pozitívabb irányba történő „bökdösése” hatékonyabb lehet.

Wise hozzátette, hogy a márkakommunikációnak figyelembe kell vennie a növekvő szociálpolitikai elemet is, amely beépül az üzenetkezelésbe . Az iránynak segítenie kell az embereket abban, hogy erőforrás-hatékonyabb, klímabarátabb ételeket válasszanak, a nyelvezet pedig nem lehet „agresszív”.

Mindenesetre az átfogó érzés az volt, hogy az éghajlati válság súlyosbodásával jobb a környezeti szempontból pozitív nyelvezet bármilyen módon történő kiegészítése, mint a cselekvés hiánya.

Cool Food

A növényi alapú étrend szélesebb körű elterjedésének befolyásolása továbbra is a WRI célja, amely 2016 óta aktívan dolgozik az étrendváltáson és az élelmiszer-szolgáltatóipar fenntarthatóságának növelésén. 2018-ban elindította Cool Food kezdeményezését és a Cool Food Pledge-et, amelynek célja, hogy segítsen az éttermeknek, kórházaknak, szállodáknak, egyetemeknek és városoknak a legújabb viselkedéstudományi eredményeket kiaknázni az általuk felszolgált élelmiszerek károsanyag-kibocsátásának csökkentésében. 
A stratégiák alapja, hogy az étlap elrendezésének megváltoztatásával és az ínycsiklandó nyelvhasználattal segítsenek a fogyasztóknak gyakrabban választani az alacsony szén-dioxid-kibocsátású ételeket, egészen a növényibb ételek kínálatáig terjednek.

2020 januárjában a WRI elindított egy játékkönyvet, amely 23 viselkedésmódosítási stratégiát mutat be, amelyek segítségével a vendéglátóipar vállalatai arra ösztönözhetik az étkezőket, hogy növényben gazdagabb ételeket válasszanak. 

2020 októberében a Panera Bread lett az első étteremlánc, amely elnyerte a Cool Food Meals Badge-et, amely a Panera több mint 2100 egyesült államokbeli telephelyén segíti az étkezőket abban, hogy klímabarátabb étkezési lehetőségeket válasszanak. 
Amikor 2021 őszén a Max Burgers, az Aramark és a Nestlé Professional elfogadta a Cool Food Badge -et, a program 130 Max Burger helyszínre bővült Skandináviában ; valamint több száz kiskereskedelmi élelmiszer-udvar; kisboltok; valamint vállalati, kórházi és egyetemi étkezők az Egyesült Államokban.